11月20日，由中華醫(yī)院管理學(xué)會(huì)主辦、拜耳中國(guó)醫(yī)院發(fā)展基金協(xié)辦的“中國(guó)醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇”在上海拉開(kāi)幃幕。據(jù)悉，此次論壇是由拜耳中國(guó)醫(yī)院發(fā)展基金支持的首次全國(guó)性醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇，上海瑞金醫(yī)院、上海交大附屬第六人民醫(yī)院、上海第二醫(yī)科大學(xué)附屬新華醫(yī)院、北大醫(yī)院、解放軍總醫(yī)院、廣東省中醫(yī)院、浙大二附院、南京鼓樓醫(yī)院等近60家醫(yī)院的院長(zhǎng)參加了此次論壇。

“為了達(dá)到可持續(xù)發(fā)展，提升技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的目的，品牌戰(zhàn)略越來(lái)越受到醫(yī)院管理者的重視和青睞，并躍然于醫(yī)院經(jīng)營(yíng)策略的議事日程之上。但是，醫(yī)療領(lǐng)域中的品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)全新的戰(zhàn)略、一個(gè)陌生的課題，有待我們借鑒企業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家有益的經(jīng)驗(yàn)，用我們的智慧和雙手創(chuàng)造中國(guó)醫(yī)院的品牌?！?

這是上海瑞金醫(yī)院院長(zhǎng)李宏為在此次論壇上的一段演講，而這一觀點(diǎn)也得到了此次與會(huì)院長(zhǎng)和專(zhuān)家們的一致肯定。無(wú)疑，我們可以從這里看見(jiàn)，中國(guó)醫(yī)院的“首腦們”已經(jīng)將目光聚焦在了醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)上，甚至有院長(zhǎng)在此次會(huì)議上吶喊：醫(yī)院的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

醫(yī)院進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代

隨著醫(yī)療改革的不斷深入，醫(yī)院最終將真正進(jìn)入市場(chǎng)，成為實(shí)際意義上的“醫(yī)療服務(wù)企業(yè)”，但由于醫(yī)院的特殊性及行業(yè)的特殊原因，醫(yī)院的管理文化成為現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理文化中的一門(mén)嶄新學(xué)科。

當(dāng)前醫(yī)療機(jī)構(gòu)所面臨的，一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，另一方面也是前所未有的機(jī)遇。誰(shuí)抓住機(jī)遇，誰(shuí)就將贏得市場(chǎng)；誰(shuí)行動(dòng)最快，誰(shuí)就能抵御市場(chǎng)危機(jī)。既然是“醫(yī)療服務(wù)企業(yè)”，就應(yīng)遵循市場(chǎng)規(guī)則及規(guī)律，就應(yīng)像任何一個(gè)企業(yè)那樣思考如何去融入市場(chǎng)。

當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，無(wú)論何種商品、何種服務(wù)，都在品牌競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展?？煽诳蓸?lè)、IBM、奔馳、聯(lián)想等品牌在品牌的美譽(yù)度和知名度、品牌附加值各個(gè)方面都取得了廣泛的影響，而這些都是由品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的。

眾所周知，南京鼓樓醫(yī)院是一家走在改革前列的醫(yī)院。在此次會(huì)議上，南京鼓樓醫(yī)院副書(shū)記周長(zhǎng)江直言不諱地告訴記者：“我們醫(yī)院的管理已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代?！?

李宏為院長(zhǎng)對(duì)此也有同樣的看法，他說(shuō)：“國(guó)外的管理模式對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)院的滲透越來(lái)越深入，公眾對(duì)于品牌醫(yī)院的需求也在不斷增加。”

隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)更加開(kāi)放，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)幾年將是中國(guó)醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。如何盡快樹(shù)立醫(yī)院自身的品牌形象，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是目前醫(yī)院的工作重點(diǎn)之一。

如何“走進(jìn)新時(shí)代”

究竟什么才是醫(yī)院的品牌呢？中山大學(xué)ＭＢＡ教授莊一強(qiáng)認(rèn)為：品牌是產(chǎn)品、服務(wù)在消費(fèi)者心中的形象；在形成購(gòu)買(mǎi)力后，目標(biāo)品牌是首先消費(fèi)對(duì)象。

醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中要采用品牌戰(zhàn)略，就是要?jiǎng)?chuàng)造出醫(yī)院特有的服務(wù)模式，既要迎合市場(chǎng)，又要適合病人，這樣才能保證醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的持久發(fā)展。所以說(shuō)品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，是一所醫(yī)院乃至整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

品牌是醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的象征，是贏得消費(fèi)者的法寶。一旦消費(fèi)者在你提供的醫(yī)療服務(wù)中形成“消費(fèi)滿(mǎn)意”，他往往會(huì)與醫(yī)院建立起長(zhǎng)久、良好的醫(yī)療供需合作的關(guān)系。

品牌經(jīng)營(yíng)的困惑是如何創(chuàng)造品牌，盡快樹(shù)立品牌，盡早占有商機(jī)，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力。有專(zhuān)家認(rèn)為，首先要轉(zhuǎn)變觀念，其次是培育品牌。要在創(chuàng)造品牌的過(guò)程中培育和發(fā)展醫(yī)院的一流人才、一流技術(shù)、一流設(shè)備、一流管理和一流效益，營(yíng)造品牌的內(nèi)功、真功。要扶植新人新事，允許重新崛起，鼓勵(lì)科技冒尖，愛(ài)護(hù)管理創(chuàng)新，主張持續(xù)發(fā)展。第三是包裝品牌。醫(yī)療服務(wù)認(rèn)定的是產(chǎn)品，評(píng)價(jià)的是醫(yī)院，所謂“好馬配好鞍、精品宜精裝”，要重視營(yíng)造品牌的外環(huán)境。要在包裝醫(yī)院的牌子，創(chuàng)立名學(xué)科，培育名醫(yī)、名護(hù)和名管理專(zhuān)家，發(fā)展特色技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)等方面下功夫，把好整體宣傳、策劃、包裝對(duì)象和效果的各個(gè)環(huán)節(jié)。第四是傳播品牌。醫(yī)院品牌最終是由病人以及社會(huì)大眾認(rèn)定的，媒體傳播只是一個(gè)方面，而且是間接的。直接的傳播方法是通過(guò)醫(yī)院全體醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療服務(wù)全過(guò)程中直接傳遞給病人。

周長(zhǎng)江說(shuō)：“進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代就要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)品牌在醫(yī)院發(fā)展中重要性的認(rèn)識(shí)，把品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念和對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)貫徹到醫(yī)院的各項(xiàng)工作中去。在深化改革、促進(jìn)發(fā)展及醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)把握這樣一個(gè)原則，即應(yīng)以符合最廣大人民群眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，以此來(lái)提升醫(yī)院在患者中的形象，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度；而顧客滿(mǎn)意是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要達(dá)到的最終目標(biāo)。如我們醫(yī)院的品牌是一百年來(lái)幾代人努力創(chuàng)造的，品牌醫(yī)院需要知名專(zhuān)家，知名專(zhuān)家需要品牌醫(yī)院這個(gè)平臺(tái)。專(zhuān)家可以走，而醫(yī)院的品牌決不能丟。當(dāng)然，用品牌醫(yī)院發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，需要處理好品牌和管理的關(guān)系，一旦輸出管理跟不上，就會(huì)造成品牌含金量的下降?！?

創(chuàng)品牌需要技術(shù)先行？

上海第六人民醫(yī)院院長(zhǎng)何夢(mèng)喬說(shuō)：“在所有對(duì)醫(yī)院品牌的評(píng)價(jià)中，我最看重的就是同行的看法，這是最真實(shí)和系統(tǒng)的。品牌組成理論上有許多共同要素，但關(guān)鍵就是創(chuàng)個(gè)性品牌，否則就失去了全部的意義。然而，如何體現(xiàn)個(gè)性就取決于醫(yī)院自己的定位。決不能好高騖遠(yuǎn)，就如同瑞金醫(yī)院可以把自己定位為亞洲典范型醫(yī)院，而我們六院決不能盲目的將這樣一個(gè)定位加在自己身上，這是不切實(shí)際的。院長(zhǎng)是有任期的，我們?cè)谄放平ㄔO(shè)中，一定要明白自己的使命在哪里，要注意長(zhǎng)效機(jī)制，而不要前面是建設(shè)，后面卻拋給別人一個(gè)大包袱。”

品牌的構(gòu)成包括文化品牌、技術(shù)品牌和服務(wù)品牌。而在醫(yī)院品牌中，技術(shù)品牌是人們尤為重視的。莊一強(qiáng)分析說(shuō)，醫(yī)院的技術(shù)品牌就是技術(shù)性的醫(yī)療服務(wù)，是指醫(yī)院提供的診斷、化驗(yàn)、開(kāi)藥、治療乃至手術(shù)等服務(wù)。技術(shù)品牌包括個(gè)人技術(shù)品牌和團(tuán)隊(duì)技術(shù)品牌。對(duì)醫(yī)院而言，個(gè)人技術(shù)品牌的含義是指醫(yī)院擁有高明的醫(yī)生，形成突出的個(gè)人技術(shù)力量，但這種技術(shù)力量容易受到個(gè)人因素的影響。而團(tuán)隊(duì)技術(shù)品牌沒(méi)有特別突出的個(gè)人成分，個(gè)人技術(shù)力量比較均衡，可以形成較強(qiáng)的團(tuán)體技術(shù)優(yōu)勢(shì)。所以個(gè)人品牌和團(tuán)隊(duì)品牌是一種互動(dòng)的關(guān)系。

浙江大學(xué)醫(yī)院附屬二院院長(zhǎng)張?zhí)K展說(shuō)：“技術(shù)品牌還是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中表現(xiàn)，但是，單純發(fā)展技術(shù)品牌對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)會(huì)有一個(gè)限制；而文化品牌營(yíng)銷(xiāo)在一定階段對(duì)于技術(shù)品牌等方面都可以起到一定的促進(jìn)作用。我們現(xiàn)在正在做一些服務(wù)品牌和文化品牌方面的建設(shè)。我們的調(diào)查顯示：?jiǎn)T工對(duì)文化品牌的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)比較明顯，而病患則對(duì)技術(shù)品牌的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)更敏感。”

李宏為說(shuō)：“醫(yī)院品牌建設(shè)是自身可持續(xù)發(fā)展的需要，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，而且會(huì)愈演愈烈，如何使用品牌戰(zhàn)略手段贏得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，這要看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要?！?

瑞金醫(yī)院曾對(duì)三個(gè)社區(qū)進(jìn)行過(guò)抽樣調(diào)查（樣本為2000人），李宏為說(shuō)：“我們的調(diào)查顯示，對(duì)于有責(zé)任和信譽(yù)的醫(yī)院，公眾的信任度是55.4％；對(duì)于以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的醫(yī)院，公眾信賴(lài)度是28.1％；服務(wù)態(tài)度優(yōu)良的醫(yī)院公眾信賴(lài)度是16.5％。研究資料表明，公眾更信賴(lài)具有良好聲譽(yù)和責(zé)任感的醫(yī)院。技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)是醫(yī)院的基礎(chǔ)，而信譽(yù)對(duì)市場(chǎng)卻有著決定性的作用?！?/FONT>