—利潤(rùn)導(dǎo)向法

一、評(píng)價(jià)系統(tǒng)的形成

銷售管理的核心是客戶管理，客戶管理的核心是應(yīng)收帳款的管理。應(yīng)收帳款管理的主要內(nèi)容就是對(duì)客戶進(jìn)行信用調(diào)查和信用評(píng)估、根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況制定有效的信用政策、建立應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如何針對(duì)不同用戶制定不同的信用政策，其中唯一關(guān)鍵點(diǎn)在于如何評(píng)定用戶給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的大小，價(jià)值大的用戶享受信用評(píng)級(jí)高、信用額度大、服務(wù)待遇好等優(yōu)惠政策。以何種尺度和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)定，就必須引入一定的評(píng)價(jià)指標(biāo)，而不主觀臆斷、憑個(gè)人感覺(jué)去下定論。判斷用戶價(jià)值的核心指標(biāo)即利潤(rùn)，用戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)越多其價(jià)值就越高，創(chuàng)造的利潤(rùn)越少其價(jià)值就越低。以利潤(rùn)導(dǎo)向?yàn)橹笇?dǎo)方向，將影響利潤(rùn)的相關(guān)因素作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，并將其影響程度直接轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)貢獻(xiàn)值。以利潤(rùn)貢獻(xiàn)值的多少來(lái)衡量用戶價(jià)值的大小即利潤(rùn)導(dǎo)向分析法。將所有指標(biāo)加權(quán)分析后便形成了一套系統(tǒng)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

二、分析樣本的選擇與原理：

2009.1至2010.4期間XX公司所有發(fā)生業(yè)務(wù)單位包括礦務(wù)局、機(jī)械廠、經(jīng)銷商和個(gè)體等類型用戶共計(jì)340余家。運(yùn)用當(dāng)今管理學(xué)界熟用的帕累托法則，通稱為80/20原理，即百分之八十的價(jià)值是來(lái)自百分之二十的因子，其余的百分之二十的價(jià)值則來(lái)自百分之八十的因子。在企業(yè)中即企業(yè)20%的客戶創(chuàng)造80%的銷售額， 20%的客戶創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。抓住關(guān)鍵問(wèn)題，把握事物的本質(zhì)，是成功決策的關(guān)鍵。在此僅選取其中20%用戶共計(jì)69家作為客戶價(jià)值分析樣本。2009.1-2010.3期間公司銷售額65837742.45元，回籠額48580073.39元，69家樣本客戶創(chuàng)造銷售額52959015.9元，占總銷售額80.4%，回籠額38154698.4，占總回籠的78.5%。從數(shù)據(jù)方面也印證了80/20原理?？蛻粼u(píng)價(jià)分析具體數(shù)據(jù)見(jiàn)客戶評(píng)價(jià)分析表。

三、指標(biāo)的選擇

影響企業(yè)利潤(rùn)因素很多，就銷售環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，有以下幾個(gè)方面的因素，并以此因素作為指標(biāo)來(lái)衡量用戶價(jià)值的大小。

1、銷售額（權(quán)重20）。利潤(rùn)=銷售額-成本，在企業(yè)有利潤(rùn)的情況下，銷售額越大，企業(yè)利潤(rùn)越多。銷售額體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力，銷售規(guī)模越大企業(yè)綜合實(shí)力越強(qiáng)。更為直接的說(shuō)，銷售額是回籠額的基礎(chǔ)，只有銷售得越多才有希望回籠的越多。銷售額對(duì)利潤(rùn)具有舉足輕重的影響。

2、回籠額（權(quán)重20），企業(yè)真正利潤(rùn)的體現(xiàn)，沒(méi)有回籠談利潤(rùn)就毫無(wú)意義。

3、回籠率（權(quán)重15）：回籠額與銷售總額之比率，回籠額與利潤(rùn)成正比，回籠率越高為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)就越多。1-資金回籠率=應(yīng)收帳款率，即回籠率越高應(yīng)收帳款率越小，那么企業(yè)潛在利潤(rùn)損失風(fēng)險(xiǎn)就越小。

4、元/KW（權(quán)重20），即銷售電機(jī)平均每千瓦價(jià)格，產(chǎn)品銷售價(jià)格利潤(rùn)的直接體現(xiàn)。

5、KW/臺(tái)（權(quán)重10），即銷售電機(jī)平均每臺(tái)千瓦數(shù)，銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)，目前我公司大電機(jī)相對(duì)小電機(jī)具有更強(qiáng)的贏利能力。若該用戶平均KW/臺(tái)越高，說(shuō)明銷售大電機(jī)越多，利潤(rùn)也越高。從另一個(gè)角度出發(fā)，若企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和方向是大電機(jī)，平均每臺(tái)千瓦數(shù)高的用戶對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有潛在的戰(zhàn)略意義。

6、穩(wěn)定率（權(quán)重10）。80/20原理告訴我們企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于老客戶，20%的利潤(rùn)來(lái)源于新客戶，依此足以老客戶的重要性。那么企業(yè)的老客戶在那里？產(chǎn)生多次連續(xù)采購(gòu)和回款的用戶才能稱得上老用戶。穩(wěn)定率正是體現(xiàn)了一個(gè)用戶連續(xù)采購(gòu)和持續(xù)回款的能力。穩(wěn)定率（V）以指標(biāo)月采購(gòu)次X和指標(biāo)月回款次數(shù)Y作為函數(shù)來(lái)體現(xiàn)，具體函數(shù)為V=a+b，a=1-︱Y-X︱/（X+Y）、b=1-1/（X+Y）。穩(wěn)定率指標(biāo)的選?。涸谝欢ㄆ陂g內(nèi)以月為計(jì)算單位，統(tǒng)計(jì)出月采購(gòu)次X和月回款次數(shù)Y，即用戶在某一個(gè)月內(nèi)不管采購(gòu)多少次，當(dāng)月只計(jì)算1次月采購(gòu)次數(shù)，同理月回款次數(shù)也一樣，一個(gè)月內(nèi)不管回款多少次，當(dāng)月只計(jì)算月回款次數(shù)1次。指數(shù)函數(shù)選取理由見(jiàn)說(shuō)明。

（注：以下說(shuō)明可跳過(guò)，直接看第7點(diǎn)）

穩(wěn)定率V指標(biāo)函數(shù)定義說(shuō)明：

根據(jù)定義可以知道月采購(gòu)次（X）和月回款次數(shù)（Y）取值范圍為X＞1（取整數(shù)），Y≥0（取整數(shù)）。

分析：

A、在資金回籠率一定的情況下，當(dāng)Y≠X時(shí)；分2種情況。

（1）、當(dāng)Y＞X時(shí)，說(shuō)明月回款次數(shù)比月采購(gòu)次數(shù)多，勢(shì)必會(huì)回籠金額比銷售金額小，那么其中另一部分銷售金額成為拖欠款。舉例說(shuō)，當(dāng)資金回籠率一定的情況下，月采購(gòu)次數(shù)X=1，月回款次數(shù)Y無(wú)限大時(shí)，那么月回款金額將趨于無(wú)限小，大量應(yīng)收貨款長(zhǎng)期拖欠，給企業(yè)的資金流造成負(fù)面影響，

（2）當(dāng)X＞Y時(shí)，說(shuō)明月采購(gòu)次數(shù)比月回款次數(shù)多，勢(shì)必會(huì)造成其中某些月采購(gòu)次數(shù)的貨款得不到及時(shí)的回籠，同樣會(huì)給企業(yè)的資金流造成負(fù)面影響。

綜合1、2點(diǎn)，可以看出當(dāng)︱X-Y︱絕對(duì)值越大時(shí)企業(yè)越多的應(yīng)收貨款得不到及時(shí)回籠，給企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生越大的不良影響；只有當(dāng)︱X-Y︱絕對(duì)值越小，即采購(gòu)數(shù)和回款數(shù)越趨相同，才能反映出用戶采購(gòu)、回款的連續(xù)性和穩(wěn)定性，用戶采購(gòu)和回款的良性循環(huán)才會(huì)促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

根據(jù)︱X-Y︱絕對(duì)值的特性，引入指標(biāo)函數(shù)a=1-︱X-Y︱/（X+Y），那么0＜a≤1，當(dāng)︱X-Y︱絕對(duì)值越大時(shí)（即對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)越不利時(shí)），a值越趨于0，說(shuō)明它對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)值越來(lái)小。可以理解為a（0＜a≤1）越大越好。

B、當(dāng)X=Y時(shí)，在資金回籠率一定的情況下，

此種情況下使用指標(biāo)函數(shù)a=1-︱X-Y︱/（X+Y）=1。例如：在統(tǒng)計(jì)周期1年內(nèi)甲客戶月采購(gòu)次和月回款次數(shù)都是1次，指標(biāo)函數(shù)值a甲=1；乙客戶月采購(gòu)次和月回款次數(shù)都是12次，指標(biāo)函數(shù)值a乙=1；指標(biāo)函數(shù)a甲、a乙都是相同，反映不出甲乙客戶在采購(gòu)和回款的連續(xù)性和穩(wěn)定性方面孰優(yōu)孰劣，但我們可以憑借采購(gòu)次數(shù)和回款次數(shù)多少判斷出乙客戶更具連續(xù)性和穩(wěn)定性，所以當(dāng)X=Y時(shí)引入指標(biāo)函數(shù)，b=1-1/（X+Y），0≤b＜1，當(dāng)采購(gòu)次數(shù)和回款次數(shù)越多上時(shí)，即X+Y越大時(shí)，b值越趨于1；反之當(dāng)b值越趨于1，越能體現(xiàn)客戶采購(gòu)和回款的連續(xù)性和穩(wěn)定性。所以選取指標(biāo)函數(shù)b來(lái)衡量客戶的穩(wěn)定性，b值（0≤b＜1）越大越好。

綜合以上A、B兩種情況，即X=Y和X≠Y兩種情況，都是a、b越大越好，所以穩(wěn)定率V用a、b之和來(lái)衡量即V=a+b。

7、用戶資質(zhì)等級(jí)評(píng)分（權(quán)重5）。當(dāng)用戶資質(zhì)、信用等級(jí)越高時(shí)，企業(yè)應(yīng)收帳款存在風(fēng)險(xiǎn)的可能性越小。企業(yè)資質(zhì)等級(jí)可以從企業(yè)類型、企業(yè)性質(zhì)、規(guī)模大小（注冊(cè)資金、銷售額、利潤(rùn)等）等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查表對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查可以取得相關(guān)信息。分?jǐn)?shù)可以滿分100計(jì)算，在此僅舉例按類型進(jìn)行評(píng)定礦務(wù)局15分、機(jī)械廠10分、經(jīng)銷商5-8分不等。

四、指標(biāo)的計(jì)算和全重分配：

根據(jù)統(tǒng)計(jì)表可以得出所有用戶的銷售額、回籠額、回籠率、元/臺(tái)、KW/臺(tái)、穩(wěn)定率、資質(zhì)分等相關(guān)數(shù)據(jù)。

權(quán)重的分配，將各個(gè)因素按重要程度給予不同的權(quán)重，總權(quán)重為100，再將各類數(shù)據(jù)按權(quán)重轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)貢獻(xiàn)值就能衡量出用戶價(jià)值的大小。

各類指標(biāo)貢獻(xiàn)值的計(jì)算：

1、銷售額貢獻(xiàn)值=用戶銷售額÷∑分析樣本銷售額之和×權(quán)重（20）

2、回籠額貢獻(xiàn)值=用戶回籠額÷∑分析樣本回籠額之和×權(quán)重（20）

3、回籠率貢獻(xiàn)值=用戶回籠率÷∑分析樣本回籠率之和×權(quán)重（15）

4、KW/臺(tái)貢獻(xiàn)值=（用戶KW/臺(tái)-樣本最低KW/臺(tái)）×用戶銷售電機(jī)臺(tái)數(shù)÷∑[所有用戶（用戶KW/臺(tái)-樣本最低KW/臺(tái)）×用戶銷售電機(jī)臺(tái)數(shù)]之和×權(quán)重（10）

5、元/KW貢獻(xiàn)值=（用戶元/KW-樣本最低元/KW）×用戶銷售電機(jī)千瓦數(shù)÷∑[所有用戶（用戶元/KW-樣本最低元/KW）×用戶銷售電機(jī)千瓦數(shù)]之和×權(quán)重（20）

6、穩(wěn)定率貢獻(xiàn)值=用戶穩(wěn)定率V/∑所有用戶穩(wěn)定率V之和×權(quán)重（10）

7、資質(zhì)分貢獻(xiàn)值=用戶資質(zhì)分/∑所有用戶資質(zhì)分之和×權(quán)重（5）

五、評(píng)價(jià)系統(tǒng)的運(yùn)用

在評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇方面是本人憑借經(jīng)驗(yàn)初步選擇，有待進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)更有價(jià)值的考核指標(biāo)。指標(biāo)權(quán)重的分配在企業(yè)不同的戰(zhàn)略階段可以賦予不同的權(quán)，在此只是舉例說(shuō)明，分別給予銷售額（20）、回籠額（20）、回籠率（15）、KW/臺(tái)（10）、元/KW（20）、穩(wěn)定率（10）、資質(zhì)分（5）等7個(gè)指標(biāo)不同的權(quán)重，但也能客觀反映事實(shí)。權(quán)重的分配對(duì)指標(biāo)分析起到關(guān)鍵的影響，因此，權(quán)重的分配必須科學(xué)合理。

依據(jù)此套分析評(píng)價(jià)系統(tǒng)考評(píng)后每個(gè)用戶得出一個(gè)綜合貢獻(xiàn)值，此綜合可以理解為用戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)百分比值。按綜合貢獻(xiàn)值進(jìn)行排名，可以直觀明了地知道客戶價(jià)值的大小，并依此進(jìn)行用戶綜合等級(jí)評(píng)定。用戶等級(jí)評(píng)定后可以直接指導(dǎo)公司決策，針對(duì)不同等級(jí)用戶制定相應(yīng)政策。

此評(píng)價(jià)系統(tǒng)是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)，數(shù)據(jù)隨評(píng)價(jià)期不同而隨之變化，最終影響利潤(rùn)貢獻(xiàn)總值和排名，公司可依此及時(shí)而有效地調(diào)整決策。

附:“客戶價(jià)值評(píng)價(jià)分析系統(tǒng)”表格樣式

實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、決策依據(jù)，指標(biāo)選擇、科學(xué)抉擇！